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从蚂蜂窝D轮融资 看旅游UGC的商业化变现之路

发布时间:2019-12-08 15:42  作者:大兴安岭  来源:大兴安岭旅游网  热度:182℃

在经历了一年多的沉寂之后,2017年12月12日,中国在线旅游行业终于迎来了一项重磅消息——蚂蜂窝在这一天宣布完成D轮融资,融资金额为1.33亿美元。新一轮融资由鸥翎投资(OceanLink)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡(Temasek)、元钛长青基金、厚安创新基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。这则信息就像一枚炸弹,在归于寂静的旅游行业掀起了一番热议。

将时间倒转回这一年的2月,彼时易观在线发布的《中国在线旅游市场产业图谱2017年》中,蚂蜂窝被归为了媒体和营销平台类目下的“旅游UGC”品类下的首位。这似乎很“符合”市场或用户对于蚂蜂窝一贯以来的认知——“一个有着十余年发展历史,过亿用户,似乎可以触达世界上任何一个旅行目的地的旅游攻略平台”。然而,互联网的进化往往超出人们的预期,这一定位早已不再足以描述蚂蜂窝的现状。

在此次发布的D轮融资信息中,蚂蜂窝将其自身定位为“中国领先的自由行服务平台”和“全球旅游消费指南”,这里指的“服务”,既有原来的旅游信息服务,也包括其新增的旅游交易服务。直到此刻,彼时与它划归于同一“品类”的友商们才愕然发现,作为旅游UGC模式开拓者的蚂蜂窝早已华丽转身,成为了旅游行业的最难定义的一类,走上了一条独具特色的商业化之路。

其实,无论是“内容电商”还是“社群电商”这样的定义,似乎都不足以描述蚂蜂窝正在做的生意。如今,他们似乎更愿意将自己称为:旅游行业的“新物种”。

乘势而动:从旅行社区到旅行攻略平台

2006年4月,蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚花费了2000块钱搭建起来的蚂蜂窝旅游论坛正式上线。最初的蚂蜂窝并没有很明确的商业化目标,更谈不上什么路径,两位创始人仅仅是基于对“分享旅行经验很酷”的这个共同认知,掏自己的腰包维持网站的整体发展。

后来的蚂蜂窝的发展赶上了国内旅游业发展的第一波红利——双休日、带薪休假制度陆续出台,老百姓们开始把旅行当成一件“大事”进行思考。在这波红利之下,蚂蜂窝于2009年拿到了天使轮融资,带着累积的10万注册用户数,开始摸索商业化发展之路。2010年,蚂蜂窝正式开始公司化运作。直到蚂蜂窝成为了中文世界最大的旅游社区,摆在两位创始人面前的问题才开始浮现:海量的用户游记如何变现?

最传统的做法当然是选择广告的生意,毕竟对于许多广告主来说,蚂蜂窝平台上汇集的这群“有钱有闲”的用户正是他们所定义的优质潜在客户。但两位创始人深知,广告收入存在不稳定性,一旦新平台诞生,用户发生转移,平台的广告价值也会一落千丈。他们希望找到能够将用户长期留存在平台上,且能让用户持续产出优质内容的新模式。

因此,蚂蜂窝的两位创始人陈罡和吕刚,开始规划一盘“更大的棋”。

从2011年开始,蚂蜂窝就有意识的将核心内容从UGC转向旅游攻略。有了之前人工打捞和大数据算法等手段的积累,将住宿、交通、景点等碎片化的POI信息点分析抽离,集合成不同目的地的旅行攻略,包含用户在一个目的地旅行的衣食住行游购的全部信息。对于彼时刚刚享受到“假期红利”的用户来说,没有什么能够比一份详细、生动、准确的官方攻略更有吸引力的了。

由于旅游攻略的工具属性和便于传播,蚂蜂窝在第一波“旅行红利”势能的“加持下”草吃了用户和流量的爆发增长。

顺势而为:从旅行大数据到自由行平台

时间进入2012年,随着移动互联网的快速发展和旅行的快速普及,用户对旅行信息的颗粒度要求越来越高,他们不再满足于简单的“读攻略——规划行程”的传统模式,而是追求更加精准、个性化的信息。

在这一需求之下,旅行攻略的价值逐渐被它背后的数据价值所取代。基于这一认知,蚂蜂窝的两位创始人陈罡和吕刚,开始下他们的第二步棋:带着大数据团队开始了为期数年的数据挖掘和语言分析“之旅”,将数以亿计的攻略进行“提纯”。

以酒店信息为例,2012到2014年,蚂蜂窝开始尝试将社区里的游记中杂乱无章的酒店、景点、餐厅等POI信息,利用语义分析及数据挖掘技术,转化为数据,不断细化、丰富,构建了庞大的POI信息库。正是这么一个被吕刚形容为“重复、繁冗、心力交瘁”的过程,奠定了蚂蜂窝从旅行攻略平台向自由行平台转型的基础。

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